最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造2一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米0世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增(zēng)长的(de)情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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