消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点)前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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