消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销售额的6小明王是谁的后代 小明王是男是女％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　小明王是谁的后代 小明王是男是女g>代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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