消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转(zhuǎn引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前引号怎么写标点符号，稿纸双引号怎么写几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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