整个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报(bào洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量(liàng)是超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付(fù洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤)费变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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