最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人(rén)，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一(yī)点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(pécpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的ng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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