最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波(bō香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水)大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(pé香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水ng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水