如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(d虎门销烟发生在哪里e)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其(虎门销烟发生在哪里qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利虎门销烟发生在哪里率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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