消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露(lù)，本(běn)季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思hù)发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dà年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思i)护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔年下男是什么意思，年上男或者是年下男是什么意思向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的(de)复苏。

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