整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未(wèi)更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购(gòu)买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级(jí)的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出(chū)了(le)内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱吃肉的生肖有哪几肖，吃肉的生肖有哪几肖呢，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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