如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达到一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的(de一氧化碳密度比空气大还是小 一氧化碳密度小于空气吗)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数(shù)据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久(jiǔ)？

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