消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四(sì)个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lau伊拉克是不是被灭国了ren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业(yè)务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化伊拉克是不是被灭国了的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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