最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(已婚女性英文称呼，女性英文称呼wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的已婚女性英文称呼，女性英文称呼一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　已婚女性英文称呼，女性英文称呼ong>营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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