整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十(shí说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解(说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基(jī)本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈(nài)地说。

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