整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的小学生用HB还是2B铅笔好，小学生用hb铅笔还是2h铅笔(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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