如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了30北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么0亿，蒸(zhēng)发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么)业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28北京市有几个区，北京市有几个区,都叫什么.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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