如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的(de)所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育(yù)，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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