最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为(w亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁èi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，亢可以加什么偏旁变成什么字，亢这个字可以加什么偏旁“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

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