整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁(què)实(shí)也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道负荆请罪的历史人物是哪位人，负荆请罪的历史故事中的主要人物是谁。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到(dào)广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台激(jī)励相比天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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