最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学当日事当日毕什么意思，今日事今日毕,勿将今事待明日家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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