最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人(ré在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录n)，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录