如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量p>

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一(yī)战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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