消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大(dà)得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领(lǐng别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你)先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而别急老师今天晚上随你弄，别急老师来满足你在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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