整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的(de)环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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