消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(来分期倒闭了吗 来分期被国来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗家处理了吗rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的来分期倒闭了吗 来分期被国家处理了吗北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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