最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　阿富汗改名现在叫什么g>营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　阿富汗改名现在叫什么　

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车阿富汗改名现在叫什么，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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