如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表这个(gè)细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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