消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗write的过去分词怎么用，write的过去分词英语下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显(xiǎn)示write的过去分词怎么用，write的过去分词英语，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(write的过去分词怎么用，write的过去分词英语běn)土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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