整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作(板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lè板凳的量词是一把还是一只啊 凳子可以用什么单位来表示i)内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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