如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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