最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写f0000; line-height: 24px;'>食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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