消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价(jià)格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年(nián)以来的市(shì)场(chǎng)情况。羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度另据(jù)多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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