消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月(yu打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗è)在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(r打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗ú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是(shì)完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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