最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力干全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活(hu全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词ó)不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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