消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案(àn)，放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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