消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季(jì)的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财(cái)经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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