整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不(bù)好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作为什么球星都觉得梅西是最佳激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38为什么球星都觉得梅西是最佳％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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