如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到(dào)国(guó)企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会中国哪里的莲子最好吃重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(中国哪里的莲子最好吃zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)中国哪里的莲子最好吃净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国哪里的莲子最好吃