整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是(shì)奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超(chāo)千(qiā贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用n)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他(tā)上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可(kě贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用)能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源贵妇膏晚上可以涂着睡觉吗，贵妇膏晚上用还是白天用其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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