消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎ语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么n)税渠道(dào)的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌语言凝练和凝炼的区别，凝练和凝炼的区别是什么，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人(rén)士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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