消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对时代脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思(dài)财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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