消费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及，过(guò)去半年里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等(d我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意ěng)国际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意)SK-II因游客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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