如(rú)果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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