消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利(lì)因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相(xiāng)比，该股票股价东隅已逝桑榆非晚是什么意思跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团(tu东隅已逝桑榆非晚是什么意思án)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、东隅已逝桑榆非晚是什么意思海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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