消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比(bǐ为什么球星都觉得梅西是最佳)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预(yù为什么球星都觉得梅西是最佳)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，为什么球星都觉得梅西是最佳但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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