消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Liebe德国对中国友好吗，德国对中国怎么样rman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国(guó)最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)德国对中国友好吗，德国对中国怎么样年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活(huó)动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 德国对中国友好吗，德国对中国怎么样