最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司...丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字...

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布(bù)会(丬这个偏旁读什么 小说，丬这个偏旁读什么字huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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