如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的(de)神奇唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久？

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