消(xiāo)费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的(de)更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不利汴州是现在的什么地方，汴州是指今天的什么城市因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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