如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天辨别方向的办法有哪些大自然二年级 怎样在野外辨别方向数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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